Mit der aktuellen CMC Dialogpost-Studie legen die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club (CMC) jetzt Ergebnisse vor, die einen Blick lohnen: Zwar mag der Werbebrief im Vergleich zu Bewegtbild und Printanzeige nicht besonders sexy sein - aber mit Blick auf Wirksamkeit und der Wirtschaftlichkeit sorgen die Print-Mailings durchaus für einen Hingucker.
Klassische Werbebriefe erzielen höchste Conversion-Rate
41 untersuchte Online-Shops hatten im Studienzeitraum 955.659 Mailings versendet, die zu 47.299 Bestellungen geführt haben. Das entspricht einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 4,9%, die nochmals um 0,4 Punkte gegenüber dem Vorjahr zugelegt hat. Vor allem der klassische Werbebrief performt hier am stärksten. Ausgerechnet das gerne als langweilig abgestempelte Format erzielt bei den Online-Händlern eine um 25% höhere Conversion-Rate als die Maxi-Postkarte oder der Selfmailer (ein gefalteter und verschlossener Werbebrief ohne Umschlag).
Mehr Umsatz durch Werbebriefe
Und das ist nicht der einzige Vorteil: Die Online-Shops erzielten mit den eingesetzten Print-Mailings um 8% höhere Warenkörbe! Für jeden eingesetzten Euro werden 9.90 Euro verdient, das sind 42% mehr als beim Selfmailer.
Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post:
"Eine mögliche Erklärung besteht darin, dass der klassische Brief noch wertiger wirkt."
Werbebriefe wirken länger
Diese Wertigkeit wirkt sich auch an anderer Stelle aus. Die Werbepost landet nicht sofort im Papierkorb, sondern verbleibt teilweise über Monate in den Haushalten. Zwar erfolgen 36% der Bestellungen in den ersten zwei Wochen nach Versand. Danach setzen Brief, Selfmailer und Maxi-Postkarte aber noch über Monate Impulse.
Und noch eines zeigt die Studie: Der regelmäßige Kontakt zum Kunden ist sinnvoll - da sonst innerhalb der ersten 12 Monate die Kaufbereitschaft um die Hälfte abnimmt.
"E-Commerce-Anbieter, die aktuell auf Bestandskundenaktivierung per Print-Mailing verzichten, verzichten auf eine erfolgreiche Kampagne."
Die Ergebnisse der Verbraucher-Studie lassen sich möglicherweise nicht 1:1 auf den B2B- oder Baubereich übertragen. Aber auch Bau-Investitionsentscheidungen werden letztlich von Menschen getroffen - und die funktionieren psychologisch wie Verbraucher. Wie auch andere/frühere Erkenntnisse belegen, wirken regelmäßige Kontakte positiv auf das Image des Absenders sowie auf die Kaufbereitschaft bzw. auf die "Erinnerung" an den Anbieter - die Chance, im Bedarfsfall angefragt zu werden, steigt also mit jedem Kontakt.
Kundenzeitungen sind ein effektives Medium zur regelmäßigen "Erinnerung"
"Unsere Kundenzeitung, die von Dr. Marhold 1997 konzipiert wurde und seitdem regelmäßig von ihm erstellt wird, ist ein sehr wichtiges Darstellungsmittel und verringert unseren persönlichen Akquise-Aufwand. Sie beugt Auftragslücken vor. Seit wir die Kundenzeitung herausgeben, hatten wir nur ein Mal ein kleineres Auftragsloch - nachdem wir einen Großauftrag abgewickelt hatten, der die gesamte Mannschaft extrem gefordert hatte!"
Dipl.-Ing. H.-G. Westphal, W+S WESTPHAL Ingenieurbüro für Bautechnik GmbH, Braunschweig
marketingINGenieur Dr.-Ing. Knut Marhold ist freier Unternehmer-Berater für Marketing, Werbung und Auftragsförderung - spezialisiert auf Architektur- und Ingenieurbüros sowie Bauunternehmen, für die er auch Erfahrungsaustausch-Arbeitskreise organisiert. Daneben hat er sich auf planer-spezifische Kundenzeitungen (Kunden-Journale) spezialisiert.
Als Mit-Initiator des QualitätsStandards Planer am Bau bietet er Mitgliedern im QualitätsVerbund Sonderkonditionen für seine Beratungsleistungen.