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Warum die deutsche Bierwerbung nicht mehr prickelt | HORIZONT

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Deutschland wird weltweit um die Vielfalt seiner Biere und seine große Brau-Tradition beneidet. Auch die Bierwerbung bewegte sich lange Jahre auf einem guten Niveau und brachte viele ikonische Kampagnen hervor. Doch das, was die hiesigen Brauer derzeit im TV abliefern, ist alles andere als berauschend.

Jever – Wie das Land, so das Jever

Es ist noch nicht allzu lange her, da verband man mit Biermarken noch konkrete Bilder, Geschichten und Werte. Beck´s war mit seinem legendären Segelschiff die Marke der Abenteurer und Freiheitsliebhaber, der friesisch-herbe Jever-Mann sprach eher Individualisten und Einzelgänger an, Schöfferhofer war dank der Erfolgsgeschichte um den tollpatschigen Harald, der versehentlich etwas Bier in den Bauchnabel einer süßen Französin kippte (die prickelnden Folgen sind bekannt), über viele Jahre die Marke der Möchtegern-Casanovas. Paulaner und Veltins schließlich punkteten in den Werbeblöcken mit mal mehr, mal weniger amüsanten Geschichten aus dem Paulanergarten oder mit den Schenkelklopfern eines Rudi Assauer.

Schöfferhofer – Prickeln im Bauchnabel

Auch wenn die genannten Kampagnen aus kreativer Sicht zum Teil ausbaufähig waren, so hatten sie doch eines gemeinsam: Sie erzählten Geschichten (Schöfferhofer oder „aus dem Paulanergarten“) oder etablierten Testimonials (Veltins), die das Profil der Absendermarke schärften, das über Jahre Bestand hatte – und das dabei half, die Marke von der Konkurrenz abzugrenzen.

Bitburger 2017

Genau das lassen die Kampagnen vermissen, mit denen namhafte Bierbrauer ihre Marken derzeit auf Vordermann bringen wollen. Beispiel Bitburger: Die Marke, die ihren Kreativ-Etat im Frühjahr neu vergab, präsentierte vor wenigen Tagen ihren neuen Markenauftritt. Dieser wurde schon deshalb mit Spannung erwartet, weil Bitburger-Chef Axel Dahm Anfang des Jahres nach 25 Jahren den Ausstieg als DFB-Sponsor verkündete – und das damit begründete, dass die Marke Bitburger wieder stärker in den Mittelpunkt rücken und als Premium-Brand positioniert werden solle. Der neue Auftritt, den Bitburger Anfang Juli enthüllte, ist aber leider – man muss es so hart sagen – an Einfallslosigkeit kaum zu überbieten…

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marketingINGenieur Dr.-Ing. Knut Marhold ist freier Unternehmer-Berater für Marketing, Werbung und Auftragsförderung – spezialisiert auf Architektur- und Ingenieurbüros sowie Bauunternehmen. Als Mit-Initiator des QualitätsStandards Planer am Bau bietet er Mitgliedern im QualitätsVerbund Sonderkonditionen für seine Beratungsleistungen.