Wie reagieren Zielgruppen unterschiedlichen Alters auf verschiedene Werbeformate? Für die Studie "AdReaction: Engaging Gen X,Y an Z“ wurden mehr als 23.000 Online-Interviews durchgeführt, 31 Kampagnen in zehn verschiedenen Ländern getestet und zusätzlich in drei weiteren Ländern ein Ideenblog-Online-Forum ins Leben gerufen. Das zentrale Ergebnis vorweg: Die Unterschiede hatten sich die Studienautoren größer vorgestellt.
Die Ergebnisse im Überblick:
- Wie haben sie’s mit Online-Werbung? Die grundsätzliche Gretchenfrage ist schnell beantwortet: Die Generation Z (Geburtsjahr 1998-2001) hält eigentlich nicht viel von Online-Werbung. Die beiden anderen Gruppen sind hingegen deutlich aufgeschlossener. Besonders schlecht kommen Werbevideos übrigens auf Smartphones an.
- Bewegtbild: Aufs Format kommt es an. Weniger gut als gedacht kommt Videowerbung bei allen drei Generationen an. Besonders unbeliebt sind Pre-Roll-Formate, die nicht übersprungen werden können. Gerade die Generation Z legt großen Wert auf die Skip-Funktion. Die Akzeptanz steigt jedoch, wenn am Ende des Clips eine Belohnung, zum Beispiel in Form eines Gutschein-Codes, wartet (Mobile Reward Video).
- Der Zeitpunkt entscheidet mit. Die größte Aufmerksamkeit erhalten Werbeformate bei allen Generation zwischen 18 und 21 Uhr. Zu allen anderen Zeiten gibt es Unterschiede: Die Generation Z nimmt Werbung zwischen 0 und 18 Uhr am besten auf. Die Generationen X (1968-1982) und Y (1983-1997) sind zwischen 18 und 24 Uhr besonders empfänglich.
Die Nutzung von SocialMedia ist in Generation X (die älteste "Gen") am intensivsten - Jüngere scheinen m.E. schon wieder individueller (WhattsApp, SnapChat...) zu agieren.
Generationen X,Y und Z: Klassische Werbeformate können bleiben
Sind Format und Zeitpunkt richtig gewählt, müsse noch der Inhalt stimmen. Bei allen Generationen kommt Humor gleichermaßen gut an, was ich schon immer gesagt habe. Und noch etwas hat die Studie herausgefunden: Die Hintergrundmusik kann ein entscheidender Faktor sein, ob eine Werbung zieht oder nicht. Diese muss natürlich dem Geschmack der jeweiligen Generation entsprechen. Gefällt die Musik nicht, wird eine Werbung sehr schnell weggeklickt. Dies ist m.E. ein Indiz für überwiegend mobile Aktivität, wo Lautsprecher meist eingeschaltet ist - auf Desktop-PC, insbesondere in Büros, sind Lautsprecher "off" oder es gibt erst gar keine integrierten Lautsprecher.
Klassische Werbeformate sterben nicht aus. Im Gegenteil, gegenüber klassischen Werbeformaten sind die Nutzer – und zwar über alle Generationen hinweg – weiterhin positiv eingestellt. Ihre Akzeptanz überschreitet sogar die der digitalen Formate. Dies gilt für Außen-, Print- und Fernsehwerbung ebenso wie für Zeitungsanzeigen.
Bei allen (geringen) Unterschieden bestätigt sich die IBM-Untersuchung, dass der Unterschied der Generationen XYZ lediglich ein Unterschied der Generationen im Sinne des Alters ist - jüngere Menschen ticken nun mal meistens anders als ältere.
Quelle: acquisa, 4.7.17 - So reagieren die Generationen X, Y und Z auf Werbung
marketingINGenieur Dr.-Ing. Knut Marhold
ist freier Unternehmer-Berater für Marketing, Werbung und Auftragsförderung - spezialisiert auf Architektur- und Ingenieurbüros sowie Bauunternehmen. Als Mit-Initiator des QualitätsStandards Planer am Bau bietet er Mitgliedern im QualitätsVerbund Sonderkonditionen für seine Beratungsleistungen.